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品牌新聞

超級觀點|線上線下融合是健身業解題方向,“直播教學”如何持續激發運動熱情?

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當“遠程教學”、 “直播健身”、“云健身”已成為健身行業從業者討論的高頻詞,“在線上”被某些從業者認為是轉型和自救的******方向。

作為在健身行業拼搏12年的連續創業者,也一直在思考在目前“聞線下色變”的情緒裹挾下,健身行業將走向何方?

不可否認,通過這次疫情的催化,健身的線上滲透率在疫情期間得到了快速且前所未有的增加,但短期的利好能否轉化為長期的行業趨勢?健身行業的線上分支能否將因此而如燎原之勢一發不可收拾,從而徹底替代線下健身業態?

我們的觀點是:由于這次疫情,中國健身人群將大大增加,會有越來越多的人愿意為健身付費,但大多數人健身習慣的養成將還需很長路要走。健身行業將會持續蓬勃發展,并將再次加速整合和分裂,商業模式會發生深刻變化,線上線下深度融合,互為補充將是長期趨勢。

線下傳統連鎖直面沖擊

2003年-2013年是線下傳統健身發展的黃金十年。自2003年非典后,中國喊出“全民健身”的口號,誕生了一批如一兆韋德、威爾士等為代表的大型連鎖品牌。這些早期品牌的快速發展得益于供小于求的市場窗口時期,但即便在這樣的窗口期,數十年來在中國也沒有出現******性的超大型連鎖品牌,主要有這些原因:

1、線下門店投資重,企業擴張主要依靠預售的現金流周轉:傳統門店一般面積超千平米,投資成本平均百萬以上,投資費用絕大部分依靠預售的現金流,無法完成在市場紅利時期快速占領******的目的。

2、產品無法標準化、高度依賴人:傳統健身會所主要提供綜合性的健身服務產品,包擴器械、私教、團課、游泳等,但產品體驗感高度依賴教練,無法做到標準化,也不能快速復制。

3、運營模式和管理理念落后,會員體驗感差,續費率低:傳統健身品牌的管理模式基本是銷售驅動型的管理模式,重營銷輕產品,重流水輕服務。所以在企業文化建立、人才培養等方面,經營者不愿意長期投入精力。在提前鎖定了消費者的未來消費資金后,傳統健身會所并未帶給消費者持續穩定的服務,再加上健身本身難以堅持,傳統健身房續費率平均不到20%,每月的收入主要來自新客戶。

4、運營成本逐年劇增,盈利越來越困難:房租和人力是傳統健身會所的兩大重要成本,在人工成本和房租費用逐年上漲的大環境下,會所的利潤也逐年下降。

2015年后,隨著市場涌入越來越多新型健身品牌,消費者有了更多更好的選擇。這種純靠預售健身卡不注重用戶體驗的傳統模式受到嚴重沖擊,尚未形成良好口碑和品牌護城河的傳統健身品牌近幾年維系艱難,部分品牌已經倒閉。而此次新冠疫情成為壓死駱駝的******一根稻草。疫情結束,傳統模式將再次迎來整合時期,投資者對重資產投入線下門店的模式將持謹慎態度。

但嚴峻的形式也將倒逼有一定資金儲備基礎和運營能力的傳統品牌轉型升級。

我們已經觀察到部分傳統品牌,開始用互聯網、物聯網手段打造數字化的服務管理體系,加強技術團隊的建設。由于其深耕線下多年,對用戶的感知和習性更為了解,通過將管理行為和消費者行為數據化、可視化,來快速指導運營管理方向,大大提高運營管理效率,降低運營成本。在產品供給和服務上加大力氣引入優質教練和課程,提升口碑。當重回商業本質,重拾對產品供給的重視后,這些品牌也會尋找到企業持續生存和發展的方法。

對這些轉型中的傳統品牌來說,是否能夠快速重構團隊和發展模式,樹立良好的品牌形象贏得消費者的認可,即保持良好的盈利狀況,又能更快的搶占市場份額以便不被新型健身品牌吞噬,依然是要持續面對的挑戰。

線上健身短期內爆發

健身行業探索線上轉型走過很多彎路。自2012年互聯網大風刮入健身行業,整個行業便希望借助互聯網找到一條***快捷的路,在中國能出現像美國classpass,24小時等類型的行業超級品牌。

2015年-2016年是線上健身平臺在行業爆發式發展的時期,各個品牌挾資本入局,通過在各自App上線豐富的健身內容獲取用戶,由于其免費、隨時隨地方便鍛煉以及擁有比線下健身房更豐富更優質的健身課程優勢,在品牌成立前期,有資本助力,發展迅猛,獲取了大量線上用戶。

但有別于教育行業和其它生活消費類線上平臺,健身行業在中國發展尚處于初級,健身產品的消費并不屬于“高頻、剛需”類消費,自覺自愿的在線上平臺居家鍛煉,并持續為健身內容付費的人群仍是少部分,由此各線上健身品牌都逐步面臨用戶持續增長乏力,活躍付費客戶占比不高,大規模變現難以實現的困境。

自2016年開始,很多線上健身品牌因為既無法找到盈利模式和其它變現途徑,又不能持續從資本市場融資輸血而快速退出舞臺。存留下來的是有******融資能力及線上擁有一定體量用戶的頭部品牌。但即便如此,這幾年,活躍客戶增長乏力,如何快速盈利,依然困擾著這些企業。

但本次疫情讓線上健身平臺再次迎來紅利。在線人數暴漲,活躍客戶占比大比例增加,運營數據節節攀升,頭部“純線上”的******品牌由于本身就具備的優質內容和強大的線上運營能力,在此次疫情中成為了健身行業的“模范生”。

作為一家專注于動感單車的健身新零售品牌,面對疫情,我們也迅速利用直播平臺針對性的推出居家健身課程,根據不同用戶的訓練需求,分別以小班訓練營的方式免費服務會員及其家人。由于自成立開始,就專注于直播課程內容的設計及優化,我們的課程中融入了大量娛樂互動的元素,受到用戶的歡迎,群活躍度達95%以上,以達成用戶需求為核心的社群運營取得了良好的成效;同時團隊在疫情時期,也將更多的精力放在打磨產品和提升用戶體驗上,加快升級了智能單車硬件、直播系統、運動的娛樂互動設計以及課程內容的豐富上,以期在疫情結束后給用戶提供更豐富更好體驗感的產品。

我們深深知曉,大眾健身意識的大規模覺醒不代表健身習慣的養成。隨著疫情持續得到控制,尚未養成運動習慣的大部分用戶依然無法自覺、有規律、持續的運動,to c 家庭鍛煉的人群占比隨著疫情結束將會回落,而持續在線上付費鍛煉的用戶,跟疫情中的數據相比也會大打折扣。當然,中國健身人群總基數增長的紅利會一定程度上給線上品牌帶去利好,線上平臺的用戶將平穩增長。

事實上,業內的******選手已經在考慮,隨著流量紅利時代的結束,獲客成本的增加,如何深度運營用戶,提升品牌影響力。我們認為,除了上線豐富的健身課程以外,通過大數據給用戶提供更有針對性的個性化的健身產品內容,同時在健身體驗過程中融入社交、游戲等來抵抗個人運動的枯燥乏味,持續激發用戶的鍛煉興趣,將是未來線上平臺變現的重要發力點。

健身行業新格局:線上線下深度融合,互為補充

目前國內健身行業主要有三種模式:“傳統直營連鎖”模式,“純線上”模式,“線上線下結合”的智能化健身商業模式,后兩者是新型健身商業模式。三類模式尚在各自領域持續探索,以期優化出******模型,創立中國超級健身品牌。

“傳統直營連鎖”模式會越來越集中于少部分有一定資金基礎和運營能力的品牌,這些品牌正在積極擁抱互聯網,將線上作為其服務用戶、提高經營效率和降低運營成本的重要手段?!凹兙€上”模式也在數年發展探索中,嘗試利用其流量優勢和數字化管理優勢,探索將線上流量導入自營的線下門店實現變現的可能性,如keepland就是keep嘗試線下變現的途徑之一。

而“線上線下結合”的智能化健身部分品牌,近兩年表現突出,由于其即滿足了用戶線下良好運動氛圍和社交需求,又能通過互聯網數字化運營手段給用戶提供更有針對性的產品而受到消費者喜愛,品牌逐步建立起護城河。不過,受困于高速發展中優質教練稀缺,出現了產品體驗感無法穩定保持的問題。

我們認為,要想成為高速增長的良性可盈利品牌,就必須同時解決現階段行業發展的兩個核心痛點:1、用戶端痛點:健身反人性,健身意識覺醒,健身習慣尚未養成。2、企業規?;袋c:產品不夠標準化,健身產品高度依賴教練,優質教練稀缺。因此,我們在Happy cycle的運營中,由直播中心輸出標準化課程到門店,一方面用科技和互聯網手段讓消費者的運動過程在音樂、燈光、游戲互動的融合下變得愉快;另一方面,通過中央集中管控,讓企業能持續穩定的為消費者提供優質體驗感的產品。運營核心是用數字化的管理體系來獲取消費者行為數據來引導產品迭代方向---讓用戶在快樂的運動過程中完成健身,在游戲互動中建立自我成就感,***終對我們運動產品形成粘性。

實踐證明,消費者更青睞帶有“線下社交”、“一對多,強互動”及具備“音樂”元素的團體性課程,復購率明顯高于其它產品,因此我們認為在當前大部分國人尚未養成獨立運動習慣的情形下,“線下群體性運動場景”的打造對消費者的持續鍛煉有很大的影響。

我們不斷的優化商業模式,已經看到“直播教學”、“線下場景”、“娛樂社交”、“數字化運營”將是打造優質健身產品,提供用戶超級健身體驗感,建立健身超級品牌的重要方向。因此線上和線下進一步深度融合互為補充,是未來健身行業的大趨勢。

但“直播教學”需要面對的巨大挑戰是:如何通過直播教學替代甚至超越現場教練教學的體驗感,從而讓消費者持續付費?行業未來將在此問題上尋找到更多解題方案。

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